Boston, Fukushima, Sandy : les entreprises "compatissent", les internautes réagissent

Boston, Fukushima, Sandy : les entreprises "compatissent", les internautes réagissent

Pour exister les marques sont prêtes à (presque) tout ! Même à se faire de la pub sur les drames de l'actualité. Rarement pour le meilleur...

Ford félicite sur sa page Facebook les policiers de Boston, "de vrais héros américains". Mais n'oublie pas de rappeler, au passage, la marque de leurs véhicules... © Ford US

Quelques heures seulement après les attentats de Boston, le site américain de recettes de cuisine Epicurious publiait coup sur coup sur son compte Twitter : "En l'honneur de Boston, permettez-nous de vous suggérer : des gâteaux complets aux canneberges !" ; "Boston, nos coeurs sont avec toi. Voici un bol d'énergie pour le petit déjeuner dont nous pourrions tous avoir besoin aujourd'hui." Des messages opportunistes qui ont provoqué un tollé. L'entreprise les a effacés et s'est excusée, mais Internet a la mémoire dure. La maladresse d'Epicurious continue de faire l'objet de reprises et de critiques sévères.

"Les marques ne sont pas les bienvenues sur les réseaux sociaux. Elles y sont tolérées, mais ils n'ont pas été prévus pour elles", prévient Andria Andriuzzi, doctorant et membre de la chaire Marques et valeurs de l'Institut d'administration des entreprises de Paris. "Quand vous discutez entre amis, vous imaginez mal qu'on vous interrompe pour vous vendre un paquet de lessive. Sur les réseaux, c'est la même chose." Surtout quand le sujet, dramatique, est toujours aussi présent dans les esprits.

Naïveté ? Incompétence ?

Il est très tentant pour les entreprises d'utiliser l'actualité pour atteindre leurs clients, car elle fournit la matière première des discussions entre internautes. Mais force est de constater que le résultat est souvent calamiteux lorsque les événements sont graves (voir les exemples ci-dessous). Bing, le moteur de recherche de Microsoft, s'est particulièrement illustré dans le genre boulette 2.0. Lors de la catastrophe de Fukushima, en mars 2011, le compte Twitter du géant américain propose aux twittos (les membres du réseau social) de reprendre un message de soutien aux victimes du tsunami. Pour chaque reprise du message, un dollar devait être reversé à la Croix-Rouge japonaise, dans la limite de 100 000 dollars. Une philanthropie de façade et (un peu) radine qui ne trompe pas les internautes. L'éditeur de logiciel a été obligé de présenter ses excuses et, pour rattraper le coup, a finalement signé un chèque de deux millions de dollars. Une erreur coûteuse, qui peut aussi égratigner l'image de l'entreprise : "Cela laisse des traces dans les perceptions collectives des marques", explique le chercheur en marketing.

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Il me parait certain qu'essayer d'avancer un produit en même temps qu'un choc violent se produit me parait très risqué. L'exemple de ford me parait le plus habile (quoique toujours maladroit), le placement produit est trop flagrant, ils auraient gagnés à être plus sobre.